Une lycéenne américaine a conduit McDonald’s à ne plus proposer de jouets « pour fille » ou « pour garçon ». C’est tout le problème du marketing genré qui revient sur le devant de la scène. Tour d’horizon.
Elle s’appelle Antonia Ayres-Brown et cette semaine elle s’invite dans Slate pour parler de son combat. Elle raconte : « J’avais 11 ans, la caissière au comptoir de McDonald’s m’a demandé si je voulais un jouet pour fille, alors, bien sûr j’ai écrit au PDG. » Bien sûr. Avec l’aide de son père elle fait le tour des fast food locaux, constate que la pratique est répandue, malgré les dénégations des dirigeants. Des années plus tard, Antonia se bat toujours, enquête sur le sujet… et fait bouger les choses !
Le 17 décembre, elle reçoit une « lettre formidable » de la part de Patricia Harris, responsable de la diversité chez McDonald’s : « C’est le but de notre entreprise de faire en sorte que chaque client qui désire un jouet avec notre menu enfant puisse le choisir librement, en fonction de ses préférences et non d’une quelconque classification du jouet comme ‘féminin’ ou ‘masculin’. Nous avons récemment réexaminé notre politique et sommes en train de prendre les mesures nécessaires pour que nos jouets soient distribués de manière satisfaisante. »
Consignes
Un grand pas, quand on sait qu’au cours de son enquête, Antonia a envoyé des enfants volontaires aux comptoirs de centaines de McDo pour constater qu’un échange était refusé dans près de la moitié des cas. « Nous n’avons plus que des jouets pour filles », s’était ainsi vue répondre une fillette qui réclamait une figurine d’action après qu’on lui avait mécaniquement tendu un petit poney. Le garçon envoyé par la suite s’était pourtant immédiatement entendu proposer le jouet à l’effigie d’un super héros.
Mais les choses changent, semblerait-il. « Une nouvelle très encourageante », écrit Antonia : « Le site dosomething a publié la photo des consignes affichées par une responsable dans son restaurant (photo ci-dessus) : « Quand un client commande un Happy Meal, il convient de demander ‘Est-ce que ce sera un jouet Mon petit poney ou un jouet Skylanders ?’ et non plus ‘le jouet pour les filles ou le jouet pour les garçons ?’ ».
Plus de profits
Du bleu, du costaud pour les garçons ; du rose, du mignon pour les filles. Une réalité qui devient rapidement insupportable pour les parents, d’autant qu’elle s’impose vite, très vite.
Il y a trois ans, Ros et James Ball, parents d’une fille de trois ans et d’un fils de trois mois, lancent Baby Gender Diary sur les réseaux sociaux. Le but ? Faire état du moment précis où leurs enfants seront confrontés à des clichés liés au genre. De son propre aveu, le couple n’en revient pas d’avoir autant de choses à écrire. Ce n’est pas un événement, mais une succession d’incidents qui rythment leur journal.
Pourquoi ? C’est simple, explique le quotidien anglais The Guardian : en segmentant le marché du jouet, les fabricants espèrent de plus grands profits. Impossible en effet pour les parents de faire passer les jouets entre enfants de sexes différents. Refiler le vélo rose de l’aînée à junior ? Vous n’y pensez pas, il faudra en racheter un !
Honte et petit poney
Gare aux contrevenants, cela peut coûter cher. Ces derniers mois aux États-Unis, deux histoires de petits garçons se faisant persécuter en raison de leur intérêt pour les jouets ‘Mon petit poney’ ont fait les gros titres. À 11 ans, Michael Morones, l’un des deux jeunes garçons, a fini par faire une tentative de suicide. Ce soir-là, il avait confié à sa mère : « Je n’en peux plus des gens à l’école qui me traitent de gay parce que j’aime ‘Mon petit poney’. »
Au Guardian, Thea Hughes, mère et activiste australienne raconte le moment exact où elle a vu son tout jeune fils de quatre ans commencer à se poser des questions sur les jouets avec lesquels il aimait s’amuser : « Mon fils aime le rose. Peu à peu j’ai pu voir qu’il commençait à réaliser qu’il était jugé et qu’il serait incapable de faire les choix qu’il aimerait faire, en raison de la pression sociale. Si jeune, c’est tellement triste. »
« Et les fabricants de jouets le savent », dénonce dans ce même article la chercheuse Elizabeth Sweet. « Ils savent que les jeunes enfants sont en pleine construction de leur identité et sont donc particulièrement malléables et réceptifs aux stéréotypes de genre ». « Allez dire à une petite fille que ce ne sera plus une vraie petite fille si elle joue avec un pistolet en plastique. C’est terrifiant pour les enfants », renchérit l’historienne de la mode Jo Paoletti.
En campagne
Dans son livre « Pink and Blue: Telling the Boys from the Girls in America » (Bleu et rose, distinguer les garçons des filles aux États-Unis), elle rappelle pourtant que l’association du bleu avec les garçons et du rose pour les filles est relativement récente.
De nombreuses initiatives anglo-saxonnes ont d’ailleurs vu le jour pour tenter de mettre fin à la tendance. Les campagnes Let Toys Be Toys et Let Books Be Books travaillent avec des décideurs pour cesser d’associer des types de jouets ou de livres avec un genre particulier (Voir : « Tourner la page des livres en rose ou bleu » et « Au Royaume-Uni, des rayons jouets de moins en sexués »). En France, les catalogues de jouets de Noël commencent à être scrutés à la loupe. Le marketing genré n’avance plus masqué.
